Come il shapewear ha generato un miliardo

È la tendenza più improbabile del 2023: la lingerie che abbraccia le curve è passata da discrete mutandine a status symbol irrinunciabili

Sono le tre di un mercoledì pomeriggio e c'è una coda che si forma sul pavimento del negozio Selfridges di Londra. Il fermento è per il marchio Skims: mentre il resto del reparto è relativamente tranquillo, i clienti qui hanno le braccia piene di pantaloncini modellanti e slip leviganti, abiti sottoveste aderenti e abbigliamento da casa a coste.

Alcuni si sono recati nella capitale, dicono, solo per questa esperienza di shopping. Altri già indossano la biancheria intima come capospalla; i loro body lisci e aderenti sono lucidi come uno strato di vernice e stanno bene con jeans e blazer.

Sono finiti i giorni in cui i grandi pantaloni a cintura beige erano la battuta finale nel tragico guardaroba di Bridget Jones. Nel 2023 vale la pena fare la fila per lo shapewear: è su Instagram e sulle pop star (Billie Eilish ha indossato Skims nel suo video per il singolo Lost Cause del 2021). È ambito, di moda, carico di messaggi potenzianti e promette di farti apparire - e soprattutto sentire - come il tuo io migliore.

La corsa per stare al passo con i tempi è ora una corsa da miliardi di dollari, con attori che vanno dalle personalità della cultura pop ai giganti della vendita al dettaglio più tradizionali.

Secondo The Business Research Company, quest’anno il mercato globale dell’intimo modellante è stato valutato a 4,7 miliardi di dollari (3,6 miliardi di sterline). La sola M&S vende 5,3 milioni di capi di intimo modellante all'anno, ovvero 605 l'ora.

Kim Kardashian è una delle figure responsabili di questo grande rebranding. La star dei reality è diventata imprenditrice e ha co-fondato Skims nel settembre 2019. La sua idea originale, dice, era quella di allontanarsi dalla percezione che l'intimo modellante sia un prodotto dimagrante.

"Prima di lanciare Skims, il problema più grande che riscontravo con l'abbigliamento modellante era che appiattiva le curve che amavo", mi dice. 'C'era un enorme divario nel mercato degli indumenti modellanti che abbracciavano le curve delle donne. Ogni pezzo di Skims è progettato per esaltare la tua forma, senza mai appiattirla.'

Kardashian è famosa per la sua figura a clessidra e ha reso popolare il look aderente per tutti. L'obiettivo della sua estetica non è quello di sembrare magra, ma di apparire "strappata" (o estremamente attillata): l'intimo modellante può ammorbidire, ma in definitiva non cambiare ciò che c'è sotto. Non importa quale sia la taglia del tuo vestito; con gli abiti spray metterai sempre in mostra la tua silhouette più autentica.

Elencando i suoi pezzi preferiti, Kardashian parla di stili con "sostegno mirato" e pantaloncini con "tasche posteriori che accentuano e sollevano". Si tratta di indumenti tecnici e di alta qualità. Ma la ragione per cui il suo marchio è cresciuto così rapidamente è che offre anche capi più leggeri e abbastanza comodi da indossare tutti i giorni. Un nuovo round di investimenti a luglio ha visto Skims (che vende anche costumi da bagno e loungewear) valutato 4 miliardi di dollari.

A livello generale, i marchi hanno ampliato la propria offerta di prodotti per introdurre una maggiore scelta, rispondendo a esigenze e scenari specifici di chi li indossa. Vuoi un delicato sollevamento del sedere, con biancheria intima così comoda da poterla indossare tutto il giorno in ufficio? Guarda le mutandine modellanti Anyday di John Lewis. Cerchi un'impalcatura da tenere nello stomaco per un ricevimento di nozze? Prova il Corpo Formante di Wolford o la Scultura del Colpo.

L'idea che i tessuti possano essere manipolati per stringere o allentare specifiche zone del corpo ha portato a una seria innovazione e a un feroce marchio di fabbrica. Heist funziona con HeroPanels™. M&S ha Magicwear™. Spanx produce i suoi slip Bra-llelujah!® e Undie-tectable®. I vincitori sul mercato oggi sono coloro che possono aiutarti a trovare ciò che realmente desideri, senza richiedere una laurea in scienze tessili per farlo.

"L'evoluzione più grande è stata vedere l'intimo modellante indossato ogni giorno", afferma Kiana Miree, responsabile del merchandising di Spanx. 'La categoria è passata dall'essere riservata alle occasioni speciali – andare a un evento, un appuntamento serale o sposarsi – al volersi sentire benissimo in ogni momento. Le aspettative dei clienti negli ultimi cinque anni sono cambiate in termini di dove vogliono indossare il prodotto, ma con ciò arrivano anche le aspettative di comfort, traspirabilità e di poterlo indossare tutto il giorno.'